Die EU-KI-Verordnung, bekannt als EU AI Act, ist seit Februar 2025 in Kraft und verändert schrittweise, wie KI-generierte Bilder erstellt, gekennzeichnet und eingesetzt werden dürfen. Für Unternehmen, die mit Bildmaterial kommunizieren, sind die Auswirkungen konkreter als viele bisher gedacht haben. Es geht nicht nur um Technologie, es geht um Vertrauen, Verantwortung und darum, wie Bilder in Zukunft wahrgenommen werden. Wer das frühzeitig versteht, ist besser vorbereitet.

Was der EU AI Act regelt und ab wann

Die Verordnung tritt nicht auf einmal in Kraft, sondern in mehreren Stufen. Bereits seit Februar 2025 sind KI-Anwendungen verboten, die gezielt zur Manipulation oder zur Verletzung von Persönlichkeitsrechten eingesetzt werden. Dazu zählen nicht-einvernehmliche Deepfakes, aber auch KI-Werkzeuge, die speziell für den Missbrauch entwickelt wurden. Ab dem 2. August 2026 greift dann die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Bilder und Videos vollständig.

Gleichzeitig verschieben sich mit Dezember 2026 die Verantwortlichkeiten: Nicht mehr nur die Nutzenden, sondern die Anbieter von KI-Systemen werden für bestimmte Inhalte haftbar gemacht. Das ist ein erheblicher Wandel in der Art, wie Regulierung in diesem Bereich funktioniert.

Kennzeichnungspflicht: Was ab 2026 gilt

Wer fragt, was der EU AI Act konkret für Unternehmen bedeutet, kommt an der Kennzeichnungspflicht nicht vorbei. Ab August 2026 müssen KI-generierte Bilder auf zwei Ebenen gekennzeichnet werden: maschinenlesbar durch eingebettete Metadaten oder Wasserzeichen auf Modellebene, und für den Betrachter durch ein sichtbares Label, das die künstliche Herkunft eindeutig ausweist.

Für Inhalte, die eindeutig künstlerisch, satirisch oder fiktional sind, gibt es eine Ausnahme. Hier genügt eine angemessene Offenlegung, die das Seherlebnis nicht beeinträchtigt. Was das in der Praxis bedeutet, bleibt jedoch auslegungsbedürftig. Unternehmen, die KI-Bilder für ihre Kommunikation einsetzen, sollten sich nicht auf diese Grauzone verlassen.

Was das für den Unternehmensauftritt bedeutet

Die eigentliche Frage ist nicht, ob ein Unternehmen KI-Bilder einsetzt, sondern welchen Eindruck diese Bilder beim Betrachter hinterlassen, sobald sie klar als KI-generiert gekennzeichnet sind. Vertrauen entsteht durch Wiedererkennbarkeit, Glaubwürdigkeit und durch das Gefühl, dass ein Unternehmen wirklich zeigt, wer es ist. Ein Wasserzeichen oder ein Label ist dabei keine Kleinigkeit. Es verändert, wie ein Bild gelesen wird.

Wir beobachten das in unserer Arbeit regelmäßig: Unternehmen, die auf ihren Websites oder in ihrer LinkedIn-Kommunikation echte Einblicke zeigen, echte Menschen, echte Situationen, echte Räume, bauen eine andere Art von Verbindung auf. Das lässt sich nicht einfach durch KI-Bilder ersetzen, besonders dann nicht, wenn die Kennzeichnung dieser Bilder verpflichtend wird.

Trainingsdata, Opt-out und was Kreativen zusteht

Ein weiterer Bereich, der viele beschäftigt: Darf man eigene Bilder als Trainingsmaterial für KI-Modelle verwenden, oder besser: muss man es verhindern? Seit August 2025 müssen Anbieter sogenannter General Purpose AI offenlegen, mit welchen Inhalten ihre Modelle trainiert wurden. Wer nicht möchte, dass eigene Werke für zukünftige Modelle genutzt werden, kann das maschinenlesbar untersagen, etwa über robots.txt, ai.txt oder C2PA-Assertionen.

Anbieter sind verpflichtet, diese Signale zu respektieren. Ob das in der Praxis funktioniert und wie effektiv die Mechanismen tatsächlich greifen, wird sich noch zeigen. Für professionell produziertes Bildmaterial, das die Markenidentität eines Unternehmens trägt, ist das eine relevante Frage.

Welche Bilder den Unterschied machen werden

Es gibt eine Tendenz, die wir in der Debatte um den EU AI Act beobachten: Die Regulierung zwingt dazu, sich zu entscheiden. Wer weiterhin auf generische KI-Bilder setzt, wird diese kennzeichnen müssen. Wer auf echte Fotografie setzt, zeigt, wer und was das Unternehmen wirklich ist, ohne Fußnote, ohne Label.

Das klingt nach einer einfachen Entscheidung, ist es aber nicht immer. KI-generierte Bilder sind schnell und günstig. Echte Fotoproduktionen erfordern Vorbereitung, Konzept und Zusammenarbeit. Doch was eine konsistente Bildsprache für Unternehmen bedeutet und wie sie aufgebaut wird, lässt sich auf unserer 

Was eine konsistente Bildsprache für Unternehmen bedeutet und wie sie aufgebaut wird, lässt sich auf unserer Bildstrategie-Seite nachlesen. Der Kern ist derselbe: Bilder, die zu einem Unternehmen passen, entstehen nicht durch ein schnelles Shooting, sondern durch ein klares Verständnis davon, was das Unternehmen ist und wie es gesehen werden will.

Was Unternehmen jetzt konkret tun können

Wer sucht, was der EU AI Act für die eigene Bildkommunikation bedeutet, findet vor allem Regulierungstexte. Wir fassen zusammen, was in der Praxis zählt.

Zunächst zur Bestandsaufnahme: Welche Bilder sind aktuell im Einsatz und woher kommen sie? Dann zur Strategie: Sollen KI-Bilder weiterhin genutzt werden, müssen diese ab 2026 klar gekennzeichnet werden. Das betrifft Website, Social Media, Kampagnen und alle weiteren Kanäle. Und schließlich zur Bildsprache: Wer jetzt in eine konsistente, echte Bildwelt investiert, schafft eine Grundlage, die unabhängig von KI-Regulierung trägt.

Keine dieser Entscheidungen muss unter Zeitdruck getroffen werden. Aber sie sollte bewusst getroffen werden.

Zusammenfassung

Der EU AI Act regelt schrittweise, wie KI-generierte Bilder eingesetzt und gekennzeichnet werden müssen. Ab August 2026 gilt eine verbindliche Kennzeichnungspflicht auf zwei Ebenen. Für Unternehmen bedeutet das eine klare Entscheidung: wer weiter auf KI-Bilder setzt, kennzeichnet sie. Wer echte Fotografie nutzt, kommuniziert ohne Label, direkt und glaubwürdig. Welche Strategie sinnvoll ist, hängt vom Auftritt, der Positionierung und dem Vertrauen ab, das ein Unternehmen aufbauen will.

FAQs

Ab wann gilt der EU AI Act für KI-Bilder?

Die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Bilder und Videos gilt ab dem 2. August 2026 vollständig. Bestimmte Verbote, etwa für nicht-einvernehmliche Deepfakes, gelten bereits seit Februar 2025.

Müssen Unternehmen KI-Bilder auf ihrer Website kennzeichnen?

Ja, sofern die Bilder KI-generiert sind und auch wenn sie nicht eindeutig als Satire oder Fiktion erkennbar. Die Kennzeichnung muss sowohl maschinenlesbar als auch für den Betrachter sichtbar sein.

Was bedeutet die Kennzeichnungspflicht für den Unternehmensauftritt?

Ein sichtbares Label verändert, wie ein Bild gelesen wird. Unternehmen, die auf echte Fotografie setzen, kommunizieren ohne diese Einschränkung und bauen auf einer glaubwürdigeren Grundlage.

Goodie: KI-Crawler per robots.txt blockieren

Wer nicht möchte, dass eigene Website-Inhalte als Trainingsmaterial für KI-Modelle genutzt werden, kann das direkt in der robots.txt-Datei festhalten. Das funktioniert für die meisten bekannten KI-Crawler, darunter GPTBot von OpenAI, ClaudeBot von Anthropic, Google-Extended, Bytespider von ByteDance und viele weitere. Die Einträge lassen sich einfach in die bestehende robots.txt einfügen.

Eine vollständige, regelmäßig aktualisierte Liste aller bekannten KI-Crawler mit den passenden robots.txt-Einträgen gibt es auf robotstxt.com/ai. Die Seite erklärt auch neuere Direktiven wie DisallowAITraining (ein Vorschlag von Microsoft) und Content-Usage (ein Vorschlag von Google), die über das klassische robots.txt-Format hinausgehen und gezielter steuern, ob Inhalte für KI-Training genutzt werden dürfen.

Kein robots.txt-Eintrag ist eine Garantie. Manche KI-Systeme greifen auf öffentliche Datensätze wie Common Crawl zurück und umgehen damit die Direktiven ganz. Aber als erster, einfacher Schritt ist es sinnvoll, die bekanntesten Crawler aktiv auszusperren, wenn man das möchte.

Wie wir arbeiten

Wir sind Silke Deidl und Christian Behnke, ein Fotografen-Duo aus München. Wir entwickeln strategische Bildwelten für Unternehmen und Marken, von der ersten Idee bis zur finalen Bildauswahl. Wenn du wissen möchtest, wie ein konsistenter, glaubwürdiger Bildauftritt für dein Unternehmen aussehen könnte, meld dich gerne.

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