KI Kennzeichnungspflicht ab August 2026: Was Unternehmen jetzt wissen müssen

Text by: Silke Deidl

Juni 25, 2026

Der AI Act greift: Was Unternehmen jetzt bei KI-Bildern und Kampagnen beachten müssen

Ab dem 2. August 2026 ist es kein Thema mehr für die Zukunft. Der EU AI Act schreibt ab diesem Datum Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Inhalte vor. Wer KI-Bilder, KI-Videos oder KI-Texte extern veröffentlicht, muss das kenntlich machen.

Der Artikel klärt, wen das betrifft, was konkret zu tun ist und was wirklich kennzeichnungspflichtig ist. Und was nicht.

Was Artikel 50 des AI Act verlangt

Deepfakes sowie KI-generierte oder mithilfe von KI bearbeitete Texte, die zu Themen von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden, müssen eindeutig gekennzeichnet werden. Nutzer müssen zudem darüber informiert werden, wenn sie mit einem interaktiven KI-System wie einem Chatbot interagieren.

Der Begriff Deepfake klingt nach bewusster Täuschung. Rechtlich ist er weiter gefasst. Er umfasst bereits jede KI-generierte oder manipulierte Aufnahme, die realistisch wirkt und Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt abbildet.

Wen es trifft

Artikel 50 trifft jeden, der einen Chatbot betreibt, KI-generierte Bilder im Marketing einsetzt, mit Voicebots arbeitet oder KI-erzeugte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse veröffentlicht. Das sind in der Praxis fast alle Unternehmen mit einer halbwegs modernen Marketing- oder Kundenservice-Abteilung.

Massgeblich ist dabei nicht, welches Tool verwendet wurde. Entscheidend ist, wie stark ein Inhalt durch KI geprägt ist und in welchem Kontext er veröffentlicht wird.

Was kennzeichnungspflichtig ist. Und was nicht.

Massgeblich ist ausschliesslich der visuelle Gesamteindruck des veröffentlichten Inhalts, nicht wie das Bild technisch entstanden ist.

Was das für Kampagnenbilder bedeutet

Genau hier liegt die praktische Frage für Studios und Unternehmen, die mit KI-Bildproduktion arbeiten. Branchenverbände wie Eurocommerce, hinter dem Amazon, H&M und Ikea stehen, fordern bereits Ausnahmen bei der EU-Kommission. Ihre Argumentation: Ein KI-erstelltes Bild eines Möbelstücks sei kein Deepfake. Der Ausgang dieser Diskussion ist offen. Bis zur Klärung gilt: Im Zweifel kennzeichnen.

Für Kampagnen mit fiktionalen Charakteren in offensichtlich inszenierten Umgebungen sieht die Lage anders aus. Bei einem künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Inhalt kann die Kennzeichnung so erfolgen, dass sie die Darstellung oder den Genuss nicht beeinträchtigt.

Mehr zu Themen rund um Produktion, Recht und KI-Einsatz findest du in unserer Kategorie Produktion und Rechtliches.

FAQ: Die wichtigsten Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht

Muss ich alle KI-Bilder kennzeichnen?

Nein. Keine Kennzeichnung ist erforderlich, wenn der KI-Einsatz offensichtlich künstlerisch, stilisiert oder fiktional ist und keine Verwechslungsgefahr mit realen Inhalten besteht. Entscheidend ist, ob ein Durchschnittsbetrachter das Bild für echt halten könnte.

Muss ich KI-Texte kennzeichnen, die ich selbst überarbeitet habe?

Nein. Der Blogartikel, der mit einem KI-Tool vorbereitet und vom Marketing-Verantwortlichen redigiert und freigegeben wird, ist nicht kennzeichnungspflichtig, sofern eine Person redaktionelle Verantwortung trägt und den Inhalt inhaltlich geprüft hat.

Was ist mit KI-Videos und Avatar-Content?

Ein LinkedIn-Video, in dem ein Avatar spricht, fällt unter die Kennzeichnungspflicht, auch wenn das Skript vom Urheber stammt und inhaltlich abgesegnet ist. Ein Voice-Clone zählt als KI-generierter Audioinhalt und braucht ebenfalls einen Hinweis.

Wie muss die Kennzeichnung aussehen?

Unternehmen müssen KI-Inhalte durch sichtbare Symbole, Metadatenstandards oder mehrschichtige Wasserzeichen kenntlich machen. Wie genau, bleibt dem Unternehmen überlassen, solange es klar und verständlich ist.

Was droht bei Verstössen?

Wer gegen die Auflagen bei Hochrisiko-KI-Systemen verstösst, riskiert Bussgelder von bis zu 35 Millionen Euro oder 7 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Für Verstösse gegen Artikel 50 im Allgemeinen nennt das Gesetz Bussgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des Firmen-Jahresumsatzes.

Gilt das auch für bereits veröffentlichte Inhalte?

Für ältere Inhalte wird in der Praxis meist eine Anpassung erwartet, sobald sie wesentlich aktualisiert oder erneut verbreitet werden.

Drei Schritte, die jetzt sinnvoll sind

1. Bestandsaufnahme. Welche veröffentlichten Inhalte wurden mit KI erstellt oder wesentlich bearbeitet?

2. Prozesse definieren. Wer trägt redaktionelle Verantwortung für KI-gestützte Inhalte? Das muss intern klar und dokumentiert sein.

3. Im Zweifel kennzeichnen. Bei Unsicherheit, ob ein Bild unter die Kennzeichnungspflicht fällt, ist eine freiwillige Kennzeichnung dringend zu empfehlen.

Transparenz war immer Teil des Konzepts

Für uns als Studio bedeutet das keine Kurskorrektur. KI ist bei deidlbehnke kein versteckter Prozess, sondern ein klar kommunizierter Teil der Produktion, eingebettet in strategische Konzeption, redaktionelle Kontrolle und fotografische Qualitätsmassstäbe. Genau das verlangt die Gesetzgebung jetzt auch formal.

Wer KI verantwortungsvoll einsetzt und das transparent macht, hat nichts zu befürchten.

Fragen zur KI-Kennzeichnung oder eurer Bildproduktion?

Wir beraten euch gerne, wie ihr KI-Inhalte rechtssicher und strategisch sinnvoll einsetzen könnt. Jetzt Kontakt aufnehmen.